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曾經(jīng)紅極一時(shí)的社區(qū)團(tuán)購，在市場(chǎng)眾多玩家們一系列的操作下慢慢退去熱度。近日，隨著國家監(jiān)管總局的重磅發(fā)聲，讓社區(qū)團(tuán)購再次登上熱搜，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)翹首以盼的吸金賽道，再次迎來了被管制的階段。退潮與降溫，似乎成為今年社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵詞。那么，社區(qū)團(tuán)購可還行嗎？
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市場(chǎng)監(jiān)管總局重磅發(fā)聲
近日，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)公布對(duì)《關(guān)于防止大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購形成市場(chǎng)壟斷進(jìn)入市縣基層地區(qū)，嚴(yán)重影響群眾利益的建議》的答復(fù)。關(guān)于社區(qū)團(tuán)購存在問題和潛在風(fēng)險(xiǎn)，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局指出，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)大舉進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)，規(guī)則不健全、秩序不合理、操作不合法等問題也日益顯現(xiàn)，引起了社會(huì)各界高度關(guān)注和強(qiáng)烈擔(dān)憂。一是破壞了現(xiàn)有供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展。以備受媒體和社會(huì)各界廣泛關(guān)注的武漢社區(qū)團(tuán)購“百團(tuán)大戰(zhàn)”為例，在傳統(tǒng)零售端，被迫打價(jià)格戰(zhàn)造成相關(guān)企業(yè)銷售額和利潤(rùn)率雙雙負(fù)增長(zhǎng)。在供應(yīng)端，低價(jià)傾銷引發(fā)品牌供應(yīng)商遭遇跨省串貨、低價(jià)外采、無發(fā)票競(jìng)價(jià)采購等亂象，伊利、可口可樂、金龍魚等多品牌曾要求經(jīng)銷商對(duì)社區(qū)團(tuán)購?fù)Ｖ构┴洝?/span>
二是低價(jià)傾銷擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)存在巨額補(bǔ)貼、低于成本價(jià)銷售商品的情況。例如，某社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)黃心土豆兩斤售價(jià)1.29元，進(jìn)貨價(jià)為2元。同時(shí)，部分社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)還存在采用價(jià)格欺詐手段誘騙消費(fèi)者的情況。
三是擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間，影響社會(huì)穩(wěn)定。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)利用資金、數(shù)據(jù)、流量等優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，以補(bǔ)貼低價(jià)形式搶占市場(chǎng)，容易對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)便利店等線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)帶來巨大沖擊。線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)者多為農(nóng)民、社區(qū)群眾，風(fēng)險(xiǎn)承受力較低，受困于年齡、文化程度等因素?zé)o法快速轉(zhuǎn)換角色從事其他行業(yè)，可能導(dǎo)致失業(yè)人數(shù)增加，影響社會(huì)穩(wěn)定。
國家市場(chǎng)監(jiān)管總局在復(fù)文中稱，“針對(duì)上述情況，去年以來，市場(chǎng)監(jiān)管總局堅(jiān)決貫徹落實(shí)中央關(guān)于‘強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張’的戰(zhàn)略部署，積極會(huì)同有關(guān)部門，系統(tǒng)謀劃、綜合施策，周密制定工作措施方案，強(qiáng)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域監(jiān)管執(zhí)法，治理成效逐步顯現(xiàn)。”下一步，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局將做好以下幾個(gè)方面工作： 持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管執(zhí)法
依法查處平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)E用市場(chǎng)支配地位排除限制競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等違法行為，有力維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，保持創(chuàng)新動(dòng)力和發(fā)展活力。全面落實(shí)平臺(tái)企業(yè)并購行為依法申報(bào)義務(wù)，依法嚴(yán)格審查平臺(tái)企業(yè)實(shí)施的抑制創(chuàng)新的并購行為，及時(shí)制止“掐尖式并購”，保護(hù)有效競(jìng)爭(zhēng)格局。
完善平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管制度體系
加快推動(dòng)《反壟斷法》修訂工作，完善相關(guān)配套立法，細(xì)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域壟斷行為規(guī)制規(guī)則。推動(dòng)出臺(tái)《禁止互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為若干規(guī)定》，完善新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度。積極配合相關(guān)部門做好《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》制定，研究數(shù)據(jù)開發(fā)利用的法律邊界，防范數(shù)據(jù)壟斷，防止數(shù)據(jù)濫用，健全與新業(yè)態(tài)相適應(yīng)的監(jiān)管規(guī)則。 全面提升平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管效能
積極配合中央改革辦、中央編辦充實(shí)加強(qiáng)反壟斷監(jiān)管執(zhí)法力量，增強(qiáng)監(jiān)管權(quán)威性。探索建立平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的信息共享和聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，建設(shè)國家網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管平臺(tái)，強(qiáng)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管專業(yè)技術(shù)支撐，提升監(jiān)管效能。充分發(fā)揮國務(wù)院反壟斷委員會(huì)、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)部際聯(lián)席會(huì)議制度作用，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，全面規(guī)范平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。推動(dòng)行業(yè)監(jiān)管、競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法和司法保護(hù)統(tǒng)籌，匯聚平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的強(qiáng)大合力。 全面壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)主體責(zé)任
進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)履行責(zé)任的日常監(jiān)管，加強(qiáng)合規(guī)教育和引導(dǎo)，督促平臺(tái)企業(yè)加強(qiáng)自治，針對(duì)平臺(tái)存在的突出問題及時(shí)開展行政指導(dǎo)，強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境。
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退潮與降溫，成為今年社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵詞
2020年的6月至12月之間，以美團(tuán)和拼多多為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛擠入賽道。這些巨頭們依靠著已有的龐大用戶群體，快速地介入市場(chǎng)。為了快速搶占市場(chǎng)，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭依靠強(qiáng)大的資金，卷起了市場(chǎng)中一輪又一輪的燒錢大戰(zhàn)。只要1分錢一斤的水果，1塊錢一斤的雞胸肉，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)噲D以低于成本價(jià)甚至近乎免費(fèi)送的形式將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們“耗死”在競(jìng)爭(zhēng)的角斗場(chǎng)里。巨頭們這種瘋狂的跑馬圈地，使商超實(shí)體店的銷售額都出現(xiàn)雙位數(shù)的下滑。社區(qū)團(tuán)購覆蓋了像柴米油鹽、水果生鮮等大眾日常“剛需”的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者們無需再去菜市場(chǎng)和商超。 對(duì)于這種現(xiàn)象，此前多部門已經(jīng)要求社區(qū)團(tuán)購不得濫用自主定價(jià)權(quán)等“九不得”，并對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰。
今年6月，同程生活申請(qǐng)破產(chǎn)；緊隨其后，背靠阿里的十薈團(tuán)開啟了大規(guī)模的關(guān)城行動(dòng)。退潮與降溫，成為今年社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵詞。而美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜進(jìn)入“新三團(tuán)”時(shí)代。雖然現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購的主營(yíng)業(yè)務(wù)在賣菜上，但生鮮商品只是各巨頭們開門槍，在未來服裝、美妝、家電、日用百貨等品類都有可能被引入社區(qū)團(tuán)購中，各種小店甚至是大賣場(chǎng)都會(huì)是社區(qū)團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。有消費(fèi)者也擔(dān)心，說等到巨頭們搶占了市場(chǎng)、趕走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，接下來消費(fèi)者們就成了“待宰的羔羊”。由此看來，市場(chǎng)監(jiān)管總局這次的出手可謂是一場(chǎng)“及時(shí)雨”。
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社區(qū)團(tuán)購未來的發(fā)展方向
其實(shí)作為傳統(tǒng)商超的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，社區(qū)團(tuán)購也可以彌補(bǔ)一些低線城市線下商超的空缺。而且對(duì)于傳統(tǒng)的電商來講，社區(qū)團(tuán)購的時(shí)效性更高，通常可以實(shí)現(xiàn)次日提，比傳統(tǒng)電商2-3天的物流更加快捷便利。在現(xiàn)階段，社區(qū)團(tuán)購仍處于依賴“爆品”和“引流品”吸引消費(fèi)者購買的階段。而要想發(fā)展壯大，必須形成主推品“差異化”的平臺(tái)形象，讓消費(fèi)者不覺得在哪個(gè)平臺(tái)上買都是一樣的菜。生鮮產(chǎn)品有易損耗和標(biāo)準(zhǔn)化難的特點(diǎn)，但隨著冷鏈物流的搭建與完善，由生鮮轉(zhuǎn)為標(biāo)品將成為社區(qū)團(tuán)購的突圍方向。不過就目前社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)人群來看，食材類將仍是大部分人購買的主要商品。針對(duì)之前新聞中頻繁曝出的商品質(zhì)量問題，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)們的另一個(gè)首要關(guān)注點(diǎn)就是提升商品品質(zhì)，拉高用戶復(fù)購率，增加客戶粘性，將客戶們都“套”在自己的網(wǎng)里。想要提升生鮮產(chǎn)品的商品品質(zhì)，構(gòu)建完善的供應(yīng)鏈體系是必不可少的。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2018年中國果蔬產(chǎn)品冷鏈物流應(yīng)用比例25%，肉類34%，水產(chǎn)類40%，遠(yuǎn)小于發(fā)達(dá)國家的冷鏈應(yīng)用比例90%以上。有了穩(wěn)定的冷鏈基礎(chǔ)，社區(qū)團(tuán)購的建樓項(xiàng)目才無后顧之憂。在市場(chǎng)的擴(kuò)張方面，各社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)可以聚焦下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體，這個(gè)群體雖然零散但數(shù)目龐大，相當(dāng)于長(zhǎng)尾理論中的“長(zhǎng)尾”。根據(jù)《2018年中國城市建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒》，下沉市場(chǎng)泛指三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)，下沉城市人口占比68.4%。下沉市場(chǎng)有近300個(gè)地級(jí)市，2000+個(gè)縣城，40000+個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以農(nóng)村居民為例，2020年農(nóng)村居民年人均可支配收入17,131元,增速6.9%，高于城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入增速3.48%。根據(jù)國家商務(wù)部2019年統(tǒng)計(jì)，2019年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.7萬億元，同期農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額6.0萬億元，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售滲透率（農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額/農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額）為28%，較2015年凈增加20%。為什么說社區(qū)團(tuán)購適合進(jìn)軍這些下沉市場(chǎng)，有四個(gè)主要原因：一是熟人社交購物與團(tuán)長(zhǎng)的銷售模式匹配，二是用戶們關(guān)注流行和低價(jià)商品的行為匹配少SKU多爆品的商品結(jié)構(gòu)，三是三口之家的居住模式以孩子為中心，匹配廚房食材為主要消費(fèi)商品的特點(diǎn)，第四是閑暇時(shí)間多匹配“預(yù)售”+“自提“的銷售模式。并且，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性占社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)電商的會(huì)員的86%；已婚占社區(qū)團(tuán)購用戶的92%；30-49歲群體占社區(qū)團(tuán)購用戶的64%；下沉城市用戶群體占社區(qū)團(tuán)購用戶的77%，為社區(qū)團(tuán)購的核心用戶。除了下沉市場(chǎng)，在已經(jīng)大量覆蓋的高線市場(chǎng)里，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)需要增加平臺(tái)售賣的SKU數(shù)來與其他電商平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。普通自營(yíng)前置倉還有到店+到家的SKU數(shù)量普遍達(dá)到4,000以上，而社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)一般在2,000以內(nèi)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在團(tuán)長(zhǎng)的層面，各平臺(tái)應(yīng)該多鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行開團(tuán)，用“名義傭金+裂變獎(jiǎng)勵(lì)”的模式激勵(lì)銷售。用美團(tuán)舉個(gè)例子，當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)直屬下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)小于等于3個(gè)時(shí)，可獲得培訓(xùn)費(fèi)（新開團(tuán)下級(jí)7天銷售額大于1000元，可獲得培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)100元，大于5000元?jiǎng)t追加獎(jiǎng)勵(lì)60元）；當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)直屬下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)大于3個(gè)時(shí)，可獲得培訓(xùn)費(fèi)（規(guī)則同前）和下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)銷售提成（直屬下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)銷售件數(shù)的12%和隔級(jí)下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)銷售件數(shù)的3.6%）。從引導(dǎo)下單的重要程度和社群運(yùn)營(yíng)的參與度上，團(tuán)長(zhǎng)可以被分為“輕團(tuán)長(zhǎng)”和“重團(tuán)長(zhǎng)”兩種。“重團(tuán)長(zhǎng)”承擔(dān)更多的顧客引流和社群維護(hù)，而“輕團(tuán)長(zhǎng)”花更多精力在商品分揀和提供自提點(diǎn)上。平臺(tái)可以根據(jù)自身的情況來合理調(diào)整團(tuán)長(zhǎng)的模式，將效益最大化。這次市場(chǎng)監(jiān)管總局所采取的行動(dòng)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)影響還是比較正面的，幫助了賽道競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范化。
就目前的形勢(shì)來看，社區(qū)團(tuán)購競(jìng)爭(zhēng)的平緩時(shí)期逐漸到來，賽道中的馬太效應(yīng)會(huì)越來越明顯。
作為正在發(fā)展的業(yè)態(tài)形式，社區(qū)團(tuán)購還有像地域覆蓋、產(chǎn)品品類、供應(yīng)鏈等很多可以提升和改進(jìn)的方向。
這兩年社區(qū)團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)也給眾人上了很好的一課，事實(shí)證明高同質(zhì)化僅靠砸錢的競(jìng)爭(zhēng)方式是行不通的，沒人能比互聯(lián)網(wǎng)巨頭更能“燒”，真正將目光聚焦在產(chǎn)品和服務(wù)的差異化并為消費(fèi)者提供更多的附加價(jià)值才是光明之道。
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