在中國零售業(yè)的激烈競爭中，一家名為"樂爾樂"的超市以"價格屠夫"的姿態(tài)異軍突起，將"便宜"二字做到了極致。

它的創(chuàng)始人陳正國，這位湖南邵陽走出的零售奇才，用14年時間打造出一個擁有9000多家門店、年銷售額突破500億元的硬折扣帝國。

他的創(chuàng)業(yè)故事，是一部關(guān)于"極致低價"的商業(yè)傳奇，更是一部中國式硬折扣的進化史。

“價格屠夫”

1976年，陳正國出生在湖南邵陽一個貧苦家庭，父母早逝，留下他和弟弟相依為命。

為了改變命運，他刻苦學(xué)習(xí)考入湖南理工學(xué)院，成為村里為數(shù)不多的大學(xué)生。畢業(yè)后，也順利捧起了鐵飯碗。

但老師每月800元的工資根本無法支撐弟弟的學(xué)業(yè)，這個現(xiàn)實讓陳正國在任教僅5個月后，便毅然辭職。

這段經(jīng)歷不僅讓陳正國賺足了學(xué)費，更在他心中埋下了創(chuàng)業(yè)的種子。所以辭職后，他便重新做起了零售的生意。

陳正國的出身和經(jīng)歷，讓他一直有一個零售夢想，那就是在保障商品質(zhì)量的同時，把價格做到極致。

2011年，35歲的陳正國帶著全部積蓄32萬元，在長沙中南大學(xué)附近開出了第一家樂爾樂超市，面積僅123平方米。之所以取名樂爾樂，源于范仲淹《岳陽樓記》中的千古名句——先天下之憂而憂，后天下之樂而樂。

“想讓學(xué)生們能用低價買到正品，他們拿父母的錢，能給他們省一點，他們的生活質(zhì)量就要高一些。”陳正國后來談到。

創(chuàng)業(yè)初期的樂爾樂簡陋得令人咋舌。

它的選址在二樓，沒有裝修，貨架薄得差點出安全事故，夏天連空調(diào)都沒有，只有幾個大風(fēng)扇。但它的價格確實讓人心動——康師傅冰紅茶賣1.9元（市價3元），農(nóng)夫山泉0.9元（市價1.5元），東方樹葉3.7元（市價5元）。

“前三個月因為價格過低，深受顧客質(zhì)疑，客流稀疏，生意慘淡。"陳正國回憶道。

但很快，極致低價的口碑在學(xué)生中口口相傳，這個小店的日營業(yè)額飆升至6-9萬元。“一年按壞了二十幾個計算器，雇了14個人上貨"，陳正國如今依然清晰記得。

“敘利亞風(fēng)格”背后的商業(yè)密碼

走進樂爾樂的賣場，第一印象往往是"震撼"——不是豪華的震撼，而是簡陋到極致的震撼。

在長沙上河國際倉，2.2萬平方米的賣場年銷售額達11.76億元，但裝修風(fēng)格被員工戲稱為“敘利亞風(fēng)格”：地板坑洼用鋼板修補，墻壁貼滿花花綠綠的廣告，貨架高達2.25米直達天花板。

這種“極簡主義”不是審美選擇，而是精心計算的成本控制。陳正國深諳老百姓追求的是性價比，而不是非常漂亮的環(huán)境"的道理，所以他將省錢做到了令人發(fā)指的地步。

在選址策略上，樂爾樂專挑廠區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場的二樓或地下室，租金僅為同商圈黃金位置的1/3。

在裝修成本上，其他超市平均100平米裝修成本要6-7萬，但樂爾樂可以控制在3萬以下。

在空間利用上，樂爾樂貨架高度從行業(yè)標準的1.8米增至2.25米，上方空間直接作為倉庫使用，省去了20%的倉儲面積。

在接盤策略上，樂爾樂專門收購經(jīng)營不善的超市，直接換門頭開張，省去了裝修和貨架費用。

這套“摳門哲學(xué)”帶來了驚人的運營效率。據(jù)陳正國透露，樂爾樂最優(yōu)秀門店的坪效達10萬元/平方米/年，是行業(yè)平均水平（2-3萬元）的3-5倍。

供應(yīng)鏈革命

在長沙高橋大市場——這個全國第二大綜合性批發(fā)市場，陳正國建立了一個由230家核心供應(yīng)商組成的強大聯(lián)盟。

樂爾樂的供應(yīng)鏈模式主要有三大創(chuàng)新。

二是現(xiàn)款現(xiàn)貨，堅持不拖欠供應(yīng)商一分錢，建立極高商業(yè)信譽，換來更低的進貨價。

這種深度綁定讓樂爾樂獲得了驚人的議價能力——一款市價80元的品牌巧克力，在樂爾樂只賣12元；37元的奶粉售價僅為24元。

9000家門店的擴張密碼

樂爾樂的擴張軌跡堪稱商業(yè)奇跡。

其2014年80家店、3億元銷售額；2017年500家店、30億元；2020年1800家店、150億元；2023年3900家店、400億元；到2025年已達9000家店、500億元的規(guī)模。

這種爆發(fā)式增長背后，是陳正國獨創(chuàng)的"超市改造"模式。

樂爾樂的加盟策略也與眾不同。

陳正國沒想通過收加盟費掙錢，所以最初的加盟門店，掛上樂爾樂的門頭，陳正國就會把他的銷售經(jīng)驗、定價邏輯教給他們，把上游的采購資源分享出去，屬于統(tǒng)一了品牌的松散式采購聯(lián)盟。

后來逐漸正規(guī)后，成為樂爾樂加盟商有兩個途徑。

一是單店加盟，樂爾樂按門店面積收服務(wù)費，提供選址、規(guī)劃、設(shè)計等服務(wù)，樂爾樂對其加盟門店0利潤供貨。

二是成為樂爾樂品牌區(qū)/縣的區(qū)域唯一合伙人。合伙人可在所屬區(qū)域開樂爾樂加盟樣板店，復(fù)制樂爾樂的區(qū)域發(fā)展模型，以模式輸出，供應(yīng)鏈輸出，推進品牌在當?shù)氐陌l(fā)展，實現(xiàn)樂爾樂品牌門店在區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)格化布局。合伙人享有品牌發(fā)展的紅利。

樂爾樂硬折扣的生長軌跡可以簡單總結(jié)為：可復(fù)制的門店模型→做大集采規(guī)模降低成本→打造B2B供應(yīng)鏈和倉店模型→全國門店端拓展+融合本地供應(yīng)鏈資源→進一步做大規(guī)模獲得成本優(yōu)勢。

中國式硬折扣的生存哲學(xué)

在全球折扣零售領(lǐng)域，德國ALDI（奧樂齊）被視為行業(yè)標桿。

其次是專注標品。樂爾樂會避開生鮮、烘焙等高損耗品類，專注快消標品，將周轉(zhuǎn)天數(shù)從行業(yè)平均的25天壓縮至15天。

2024年5月，國美創(chuàng)始人黃光裕夜訪樂爾樂總部，與陳正國閉門長談的消息引發(fā)行業(yè)震動。有分析認為，傳統(tǒng)零售巨頭正在向這套中國土生土長的硬折扣模式取經(jīng)。

在這個追求快錢的時代，這位湖南企業(yè)家用14年時間證明：把"便宜"二字做到極致，本身就是一門大生意。

如今，樂爾樂已將門店拓展至湖南、湖北、江西、河南等十余個省份，其中湖南就有約2600家。隨著消費理性化趨勢加劇，這個"窮鬼超市"的版圖還在不斷擴大。